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2017-07
持“證”上崗的山東大櫻桃，618如何PK外國貨？
作者 ? admin
隨著618電商“百團(tuán)大戰(zhàn)”的結(jié)束，進(jìn)入6月下旬后，喧囂了一個多月的煙臺各大櫻桃市場熱度仍然不減。一箱箱標(biāo)有“煙臺大櫻桃”品牌標(biāo)識的櫻桃，將通過一輛輛發(fā)往全國各地的冷鏈車，快速被送達(dá)到垂涎美味的廣大吃貨手中。
進(jìn)入7月后，煙臺大櫻桃電商發(fā)展第4季也隨之落下帷幕。在過去的這個交雜著勝利和喜悅的6月生鮮季，近幾年迅速躥升為生鮮界“網(wǎng)紅”的煙臺大櫻桃，也收獲了不少外界關(guān)注者對它的矚目。
給櫻桃發(fā)“身份證”，讓線上“李鬼”現(xiàn)出原形
作為國內(nèi)最適宜大櫻桃栽種的地區(qū)，煙臺是中國栽培大櫻桃的發(fā)源地。從1871年被美國傳教士帶來煙臺培育種植，至今，煙臺大櫻桃已有140多年的栽培歷史。產(chǎn)量位居中國首位的煙臺大櫻桃，主要栽種早紅、拉賓斯、先鋒、紅燈、美早、黑珍珠等品種。
煙臺大櫻桃的種植地山東省煙臺市位于黃金北緯37度，是中國著名的水果種植產(chǎn)區(qū)。由于地理位置良好、氣候溫暖濕潤，煙臺果農(nóng)種植出的大櫻桃果形圓潤飽滿，口感甘甜，一直深受國內(nèi)“櫻桃控”們的喜愛。因此，在傳統(tǒng)的線下水果市場，一直是“皇帝的女兒不愁嫁”。
不過，從2014年開始，隨著國內(nèi)水果種植產(chǎn)區(qū)紛紛觸網(wǎng)，不甘于寂寞的煙臺大櫻桃也開始緊追生鮮電商大潮，在線上市場銷售，并先后登陸淘寶、蘇寧、天貓、京東、天天果園、本來生活等30多家國內(nèi)知名的網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品交易平臺。2016年，在網(wǎng)上持續(xù)走紅的煙臺大櫻桃在網(wǎng)上銷售額突破3億元，同比增長75.8%的成績也讓其在生鮮電商界中的風(fēng)頭一時無兩。
然而，在迎來電商渠道的銷售井噴后，進(jìn)入電商發(fā)展第4季的煙臺大櫻桃卻開始飽受線上市場假貨和低價傾銷問題的困擾。來自櫻桃商家劉麗麗的感受，或許可以代表廣大煙臺櫻桃網(wǎng)商的心聲。
2008年，來自煙臺市福山區(qū)的劉麗麗，開始通過線上渠道銷售自家種植的大櫻桃。當(dāng)年就掙了一臺電腦，第二年掙了一萬多，第三年，靠著在網(wǎng)上賣櫻桃攢下的錢，她給家里新蓋的二層樓房做了裝修。
2012年，生鮮電商的快速崛起給煙臺大櫻桃的網(wǎng)銷帶來新機(jī)會，劉麗麗的網(wǎng)店訂單開始十倍地增長。2013年，她成立了櫻桃合作社，當(dāng)年就掙了60多萬，毛利率在30%左右。
然而，銷量井噴之下，劉麗麗的煩惱也跟著來了。“2014年，就有好多網(wǎng)店打著‘煙臺福山大櫻桃’名頭賣提貨券。”劉麗麗無奈地對記者說，當(dāng)年，類似54元／3斤這樣的低價櫻桃1個月在網(wǎng)上就賣出了幾萬單，相比之下，自家網(wǎng)店99元／4斤的優(yōu)質(zhì)櫻桃，在扣除了人工、包裝、物流成本后，相當(dāng)于每斤只能賣8元。然而，為了保持自家網(wǎng)店的信譽(yù)和好口碑，劉麗麗還是堅持不碰這種個小品差的劣等櫻桃。
網(wǎng)上低價銷售假冒的煙臺大櫻桃從那時起就開了一個頭。2015年和2016年類似19.9元／5斤這樣價格的櫻桃在網(wǎng)上炒得很火。隨便每個月幾萬單的銷量不僅給煙臺本土網(wǎng)商造成了競爭損失，也讓網(wǎng)上下單的普通消費者對煙臺大櫻桃的品牌有了不太好的印象。
“這對于一個地域性的公共品牌來說，是一個很大的傷害。”煙臺市農(nóng)業(yè)局科長申俊立目前主要負(fù)責(zé)煙臺當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品電商的工作，在他看來，之前煙臺大櫻桃有名無標(biāo)，煙臺本土網(wǎng)商們在網(wǎng)上銷售的大櫻桃質(zhì)量參差不齊、標(biāo)準(zhǔn)不一，這是造成網(wǎng)上假冒的低價煙臺大櫻桃橫行的主要原因。
在此情況下，啟動品牌保護(hù)管理勢在必行。申俊立介紹，今年四月份，煙臺召開了第一屆中國大櫻桃產(chǎn)銷研大會。在會上發(fā)布了煙臺大櫻桃品牌標(biāo)識體系規(guī)劃，“煙臺大櫻桃，點亮中國紅”成為品牌口號，由大櫻桃、燈塔、浪花等元素組成的圖案成為品牌主形象。
“我們前期授權(quán)了24家煙臺農(nóng)業(yè)企業(yè)在全渠道使用該品牌。”申俊立說，為了讓網(wǎng)上假冒的煙臺大櫻桃無處遁形，在配套品牌標(biāo)識體系規(guī)劃的基礎(chǔ)上，煙臺還制定發(fā)布了“煙臺大櫻桃”行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)及品牌管理辦法。不僅規(guī)范了園地選擇、品種選擇、花果管理技術(shù)等環(huán)節(jié)，為了使網(wǎng)銷的煙臺大櫻桃具有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，還根據(jù)果形、色澤、果徑等指標(biāo)進(jìn)行等級規(guī)格劃分，分為特級、一級、二級。
煙臺大櫻桃在網(wǎng)上銷售有了身份證，申俊立介紹，有了“證”后的煙臺大櫻桃，在和“李鬼”PK中底氣會更足。“現(xiàn)在，配合各大電商平臺的打假行動，相信在消費升級后，網(wǎng)上下單的消費者更會被品質(zhì)更優(yōu)良的煙臺大櫻桃打動。”
外來的和尚好念經(jīng)？煙臺大櫻桃不信邪
不過，對于煙臺大櫻桃來說，在打破地域性公共品牌“魔咒”、把國內(nèi)的“李鬼”們pk掉后，它還面臨著國外的競爭對手。
來自中國海關(guān)的數(shù)據(jù)顯示，2016年中國十大進(jìn)口水果榜單的第一名，是車?yán)遄印＼嚴(yán)遄拥倪M(jìn)口價格，從2013年的2.86億美元增長到2016年的7.93億美元，增長率超過177%。也正是在這一年，遠(yuǎn)在萬里之外的南美國家智利，更是以超過12億美元的貿(mào)易額成為對華出口水果貿(mào)易額最多的國家。
在對煙臺本土網(wǎng)商們的采訪過程中，本刊記者了解到，雖然每年11月～3月成熟上市的智利櫻桃對錯峰銷售的煙臺大櫻桃構(gòu)成的威脅并不大，此外，由于冷鏈物流技術(shù)的精進(jìn)和快遞這些年的加擋提速，使差不多同期上市的美國車?yán)遄釉谂渌蜁r速上，差了國內(nèi)的煙臺大櫻桃一大截。但是，國內(nèi)中高端用戶買斷智利櫻桃總產(chǎn)量80%的驚人購買力，還是給煙臺大櫻桃的網(wǎng)銷造成了不小壓力。
煙臺本土網(wǎng)商林蔚林在從事網(wǎng)銷煙臺大櫻桃之初，就經(jīng)常在網(wǎng)上購買美國車?yán)遄雍椭抢麢烟摇?ldquo;從口感上來說，相對之前煙臺網(wǎng)商們在網(wǎng)上銷售的早紅、紅燈等品質(zhì)普通的櫻桃，美國車?yán)遄游兜罆痈侍鹨恍?rdquo;
這幾年，不再固步自封的煙臺網(wǎng)商們也逐漸開始向“外來的和尚”取經(jīng)。現(xiàn)在，和林蔚林一樣，越來越多的煙臺網(wǎng)商們拋棄了品質(zhì)普通的紅燈、早紅這類櫻桃，轉(zhuǎn)而和櫻桃種植戶們一起合作售賣品質(zhì)口感更接近美國車?yán)遄拥拿涝绱髾烟?。今年，在天貓推出?18超級生鮮日中，煙臺美早大櫻桃接近70噸的銷售量也證明了吃貨們對該品種櫻桃品質(zhì)的認(rèn)可。
“國外網(wǎng)銷國內(nèi)的櫻桃，基本上都會用紙箱包裝”，林蔚林介紹，和紙箱包裝的國外櫻桃相比，之前，每到櫻桃集中上市時，煙臺周邊保溫材料廠生產(chǎn)的泡沫箱都會供不應(yīng)求。“賣家們急著發(fā)貨，不可能花時間晾曬泡沫箱，導(dǎo)致每次消費者收到櫻桃時，都會反饋吃的煙臺大櫻桃有一股塑料味。”
如今，煙臺網(wǎng)商們也開始向國外對手學(xué)習(xí)，改進(jìn)包裝形式，用真空加氮的簡便方式保鮮櫻桃。不過，改變包裝形式學(xué)的只是國外對手的皮毛，在林蔚林看來，煙臺當(dāng)?shù)氐臋烟移焚|(zhì)不輸國外櫻桃，但此前，標(biāo)準(zhǔn)分揀這一步驟的缺失，讓煙臺櫻桃在和美國車?yán)遄拥韧悋猱a(chǎn)品對比時，使消費者的體驗并不是很好。
“除了種植外，包括采收、分揀、存儲、冷鏈物流等，在生鮮電商的領(lǐng)域，每個配套產(chǎn)業(yè)鏈上任何一個環(huán)節(jié)上的瑕疵，最終都會影響消費體驗。”林蔚林介紹，以分選環(huán)節(jié)為例，傳統(tǒng)的分選都是農(nóng)戶憑感覺手工挑選，不僅不衛(wèi)生，挑揀出的櫻桃品質(zhì)也不一樣。今年，他特意引進(jìn)了一臺分選設(shè)備，用機(jī)器分揀出大小、顏色、品質(zhì)相同的櫻桃。
“這樣消費者收到的櫻桃都是統(tǒng)一品質(zhì)的，他們的消費體驗也會更好。這也是標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)所起的作用。”
從傳統(tǒng)的線下渠道商角色，到如今對標(biāo)國外同類網(wǎng)銷產(chǎn)品，走品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化路線。如今，煙臺大櫻桃已經(jīng)到了一個由量的追求到質(zhì)的追求的變化。今年618煙臺大櫻桃在生鮮電商市場上的良好表現(xiàn)，也驗證了該轉(zhuǎn)變的成功。業(yè)內(nèi)預(yù)計，隨著物流網(wǎng)絡(luò)的日漸成熟和成本降低，未來煙臺大櫻桃網(wǎng)銷的規(guī)模有望進(jìn)一步擴(kuò)大。